Medir os anúncios do Facebook e do Instagram: quantas marcações lhe trazem?

Um anúncio do Facebook ou do Instagram diz-lhe quantas pessoas clicaram. Não lhe diz, por si só, quantas dessas pessoas marcaram depois uma consulta consigo. Para medir os seus anúncios do Facebook e do Instagram, é preciso que a ferramenta onde se fazem as marcações comunique à Meta o que aconteceu depois do clique. É o que a Calendrio faz, sem instalar nada na sua página.

Este artigo destina-se aos terapeutas de bem-estar que já pagam um anúncio, ou que hesitam em fazê-lo: mostra o que é comunicado e quando, o que o seu cliente vê, como ligar a sua conta Meta em 5 minutos e o que esta ligação não faz.

Um exemplo: 5 € de anúncio por dia, e uma dúvida

A Léa, personagem imaginária, é reflexologista numa cidade de média dimensão. A sua sessão de descoberta dura uma hora e custa 50 €. Investe 5 € por dia num anúncio do Instagram dirigido aos habitantes da zona, que remete para a sua página de reservas. Ao fim de duas semanas, a Meta indica-lhe cliques, «pessoas alcançadas» e um custo por clique. Na caixa de correio, três novas reservas.

A pergunta da Léa é simples: estas três reservas vêm do anúncio, do passa-palavra ou da sua ficha do Google? Sem medição, só pode supor. E pode enganar-se nos dois sentidos: parar um anúncio que funciona, ou continuar a pagar um que não rende nada.

O que lhe falta é a ligação entre o clique e a marcação. Quando a reserva é feita numa ferramenta separada do anúncio, a Meta não vê o que acontece a seguir. A ligação da Calendrio transmite-lho.

O que a Calendrio comunica à Meta, e quando

A comunicação parte dos servidores da Calendrio, não do navegador do visitante. Por isso não há «pixel» para colar numa página, nem cookie publicitário adicionado, e funciona mesmo que a pessoa use um bloqueador de anúncios. São comunicados três momentos para a sua conta:

• Página vista: uma pessoa que chegou através do seu anúncio abre a sua página de apresentação ou a sua página de reservas (uma vez por página e por visita, após o seu consentimento).
• Reserva: a pessoa reserva uma marcação (evento «Schedule» na Meta).
• Pagamento: a pessoa paga online, com o montante pago (o do sinal, se pedir um sinal; evento «Purchase»).

Cada comunicação tem um identificador único: uma mesma marcação só é comunicada uma vez pela Calendrio. E é preciso que a pessoa tenha realmente chegado através de um dos seus anúncios, nos últimos 7 dias, durante a mesma sessão do navegador (o link do anúncio traz o identificador de clique da Meta): um visitante vindo do Google ou de uma mensagem nunca é comunicado.

O que segue para a Meta: o identificador do clique, o endereço IP e o navegador, o endereço da página vista e, no caso de um pagamento, o montante. O e-mail do cliente, o seu telefone (se estiver preenchido) e um identificador interno seguem sob a forma de hash: uma impressão digital que não se lê, mas que a Meta pode comparar com as suas próprias contas. Hash não quer dizer anónimo: a Calendrio trata-o como um dado pessoal, e é por isso que o visitante tem de dar o seu consentimento. Nunca seguem o nome, a mensagem deixada ao terapeuta nem o serviço escolhido.

O princípio técnico é o que a Meta descreve para a sua API de Conversões: o identificador de clique (chamado fbc) constrói-se a partir do parâmetro fbclid que a Meta acrescenta ao link do anúncio, e a Meta recomenda guardá-lo o mais cedo possível, idealmente quando a página de destino é carregada.

O que o seu cliente vê: um aviso e uma verdadeira escolha

Como a comunicação diz respeito a uma pessoa, a Calendrio pede-lhe o consentimento antes. O aviso aparece apenas aos visitantes que chegaram através de um dos seus anúncios. Todos os outros visitantes da sua página não veem nenhum.

«Aceitar» e «Recusar» têm exatamente o mesmo aspeto e o mesmo tamanho. Em caso de recusa, nada é enviado à Meta. A Calendrio previu um link para retirar o consentimento com um clique, na página de Privacidade onde este tratamento é descrito. Esta escolha conta para um terapeuta de bem-estar: saber que uma pessoa marcou uma consulta consigo pode revelar muito sobre a sua saúde. O consentimento é necessário, mas nem sempre basta: verifique o que as regras da Meta permitem para a sua atividade (ver mais abaixo).

Medir os anúncios do Facebook e do Instagram: a configuração em 5 minutos

A configuração encontra-se na Calendrio, em Definições, secção «Anúncios do Facebook e Instagram». Precisa de duas informações que vêm da Meta: o identificador de um conjunto de dados e um token de acesso. Os nomes dos menus da Meta podem mudar: em caso de diferença, siga as indicações apresentadas na Calendrio.

1. No Gestor de Eventos da Meta, clique em «Ligar dados», escolha «Web», dê um nome e copie o identificador do conjunto de dados.
2. Nesse conjunto de dados, abra Definições, secção «API de Conversões», e gere um token de acesso. Copie-o.
3. Cole os dois na Calendrio e guarde. O token é guardado cifrado e nunca é mostrado novamente.
4. Copie o código do separador «Testar eventos» da Meta para o campo «Código de teste» da Calendrio (opcional), clique em «Enviar um teste» e verifique que o evento chega à Meta. Depois esvazie esse campo: enquanto estiver preenchido, os seus envios ficam em modo de teste.
5. No seu anúncio, use como endereço de destino a sua página de apresentação ou a sua página de reservas da Calendrio e escolha, no gestor de anúncios, o objetivo «Vendas» ou «Potenciais clientes» e o evento a acompanhar (por exemplo «Schedule» para a marcação de consultas).

Ler os números na Calendrio

Depois de ligada, a mesma secção mostra, para os últimos 30 dias, o número de páginas vistas, reservas e pagamentos comunicados à Meta. Se a Meta recusar um envio (token eliminado, por exemplo), uma mensagem indica-o e o envio não é repetido. Se for uma avaria passageira, a Calendrio tenta de novo algumas vezes durante 6 dias, no máximo.

Estes números só contam os visitantes vindos dos seus anúncios que aceitaram: são, em geral, inferiores à realidade. Por isso, não divida o seu orçamento por estes números para calcular um custo por marcação. O custo por resultado lê-se no gestor de anúncios da Meta, que recebe estes eventos; a secção da Calendrio serve sobretudo para verificar que a comunicação funciona. Para a Léa, a mudança é esta: em vez de se perguntar de onde vêm as suas três reservas, vê na Meta quantas reservas, pelo menos, vêm do anúncio, e não apenas quantas pessoas clicaram. Pode então manter o anúncio se as reservas acompanharem, alterá-lo ou pará-lo.

O que esta ligação não faz

• Não cria nem gere os seus anúncios. Mantém a sua conta Meta, o seu orçamento e as suas escolhas de segmentação. A Calendrio limita-se a dizer à Meta o que aconteceu depois do clique.
• Não promete nenhum resultado. Medir um anúncio ajuda a decidir mantê-lo, alterá-lo ou pará-lo. Isso, por si só, não o torna melhor.
• Não acompanha uma pessoa de um dispositivo para outro. O consentimento e o clique ficam guardados na sessão do navegador: alguém que clica no anúncio a partir do telemóvel e reserva mais tarde a partir do computador não é contado.
• Só abrange as páginas da Calendrio. Se o seu anúncio remeter para o seu próprio site, é essa página que tem de ser acompanhada por si: a ligação não a vê. Para que os visitantes cheguem mesmo à Calendrio, use como destino a sua página de apresentação ou a sua página de reservas (ver como partilhar o seu link de reservas).
• Está reservada aos planos pagos e ao teste gratuito. Com o plano Gratuito, as suas definições ficam guardadas, mas nada é enviado.
• Não substitui as suas obrigações de anunciante. Continua responsável pelo conteúdo do seu anúncio. O aviso da Calendrio informa os seus visitantes e recolhe o seu consentimento; é prudente mencionar também esta comunicação na sua própria política de privacidade (a confirmar com a CNIL ou um jurista). A Calendrio transmite por sua conta, a partir dos seus servidores. Na página de Privacidade da Calendrio, é você, o anunciante, que é indicado como responsável por esta comunicação para os seus anúncios. Evite qualquer promessa de cura ou de efeito terapêutico nos seus anúncios; para saber o que um anúncio pode afirmar sobre saúde, consulte a DGCCRF. Antes de ligar o que quer que seja, leia também as condições de utilização das ferramentas profissionais da Meta: cabe-lhe a si verificar que o que envia à Meta é permitido para a sua atividade. Em caso de dúvida, informe-se junto da DGCCRF, da CNIL ou de um profissional do direito.

Na prática

Se já faz publicidade, ligue a Calendrio antes de aumentar o orçamento: saberá logo nas primeiras semanas o que rende cada euro. Se ainda não faz, não é razão para começar: uma ficha do Google bem cuidada e um link de reservas bem partilhado bastam muitas vezes para arrancar. Os terapeutas de bem-estar encontrarão todas as funcionalidades na página Calendrio para terapeutas de bem-estar, e a secção Ajuda responde à pergunta «Como meço os meus anúncios do Facebook e Instagram?».

Pode experimentar a Calendrio gratuitamente durante um mês, sem cartão bancário e sem compromisso, e configurar a ligação à Meta durante o teste.

— A equipa Calendrio